KANAŁY DYSTRYBUCJI

Dotarcie do klientów w sposób pośredni lub bezpośredni, jest elementem warunkującym prowadzenie efektywnych działań marketingowych. W obecnej gospodarce produkty są sprzedawane nie odbiorcom finalnym, a różnym pośrednikom handlowym. Pośrednicy Ci tworzą kanały dystrybucji nazywane również kanałami marketingowymi [Rutkowski, 2001].

Kanał dystrybucji jest to „zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta” [Stern, El-Ansary].

TYPY KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
Kanały dystrybucji można podzielić z uwagi na kilka elementów, a mianowicie:

według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta: bezpośrednie i pośrednie
ze względu na liczbę pośredników: krótkie i długie
według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji: szerokie i wąskie
z uwagi na charakter powiazań między uczestnikami: konwencjonalne i zintegrowane pionowo.

Kanały bezpośrednie zbudowane są z dwóch szczebli – producenta i odbiorcy finalnego. Mają one największe zastosowanie w przypadku dóbr inwestycyjnych, produktów bankowych czy ubezpieczeniowych, surowców czy niektórych dóbr konsumpcyjnych.

Kanały pośrednie składa się z producenta, pośrednika i odbiorcy finalnego. Pośrednikiem staje się podmiot przejmujący prawo władności do produktu w trakcie drogi od producenta do klienta finalnego.

Kanały krótkie charakteryzują się występowaniem tylko jednego pośrednika.

Kanały długie są kanałami marketingowymi, w których występuję dwóch lub więcej pośredników, między producentem a odbiorcą końcowym.

Kanały wąskie są to kanały dystrybucji, w których występuje niewielka ilość pośredników.

Kanały szerokie cechują się dużą liczbą pośredników występujących na tym samym szczeblu, zazwyczaj są to hurtownicy lub sprzedawcy.

Kanały konwencjonalne to kanały, w których każdy z uczestników funkcjonuje samodzielnie, kierując się własnymi celami. Każde kolejne ogniwo kanału jest odbiorcą finalnym dla poprzedniego ogniwa. Relacje między uczestnikami budowane są za pomocą transakcji kupna – sprzedaży i mogą zostać rozwiązane po realizacji zadania.

Kanały zintegrowane pionowo bazują na założeniu, że jeden z uczestników kanału jest jego właścicielem lub posiada przewagę nad pozostałymi. Celem tego typu kanałów dystrybucji jest unikanie świadczenia identycznych usług. Wyróżnia się trzy typy kanałów zintegrowanych pionowo: administrowane, korporacyjne i kontraktowe.

PRZYKŁADY KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Kanał pośredni

Producent mebli —— Detalista —— Klient

Kanał bezpośredni

Producent mebli —— Klient

Kanał krótki

Producent książek —— Księgarnia —— Klient

Kanał długi

Producent książek —— Hurtownia —— Księgarnia —– Klient

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Zakład jubilerski zlokalizowany w Łodzi dostarcza swoje wyroby do hurtowni jubilerskiej w Warszawie. Hurtownia pośredniczy w sprzedaży produktów dostarczając je do dwóch sklepów jubilerskich w Katowicach i Wrocławiu. Jakiego rodzaju kanał dystrybucji, z uwagi na typ powiązań między uczestnikami jest wykorzystywany w tym zakładzie?

Odpowiedź: Z uwagi na charakter powiązań między uczestnikami występuje tu kanał wąski, gdyż na wskazanych etapach dystrybucji uczestniczy zaledwie jedna hurtownia i dwa sklepy detaliczne.

W Płocku Pani Katarzyna prowadzi cukiernię i przynależną do niej kawiarnię. Cukiernia sprzedaje swoje wyroby lokalnie, dla klientów z Płocka i okolic. Wyroby cukiernicze można zakupić zarówno w kawiarni jak i na wynos w cukierni. Jaki typ kanału dystrybucji z uwagi na liczbę podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi do producenta do klienta występuję w tym przykładzie ?

Odpowiedź: Wykorzystywany jest tutaj kanał bezpośredni, gdyż wyroby cukiernicze są sprzedawane w punktach odbioru należących do producenta.

Hurtownia z Gliwic zajmuje się sprzedażą bananów, które sprowadzane są bezpośrednio od producenta z Kostaryki. Poza wskazaną hurtownią z Gliwic, producent dostarcza banany do hurtowni w Warszawie, Gdańsku, Rzeszowie i Kielcach. Każda z hurtowni sprzedaje banany do co najmniej dwóch sklepów detalicznych, skąd produkty trafiają do klientów finalnych. Jaki typ kanału dystrybucji z uwagi na liczbę uczestników, występuje w przypadku sprzedaży bananów.

Odpowiedź: Opisana sprzedaż bananów odbywa się z wykorzystaniem kanału szerokiego ponieważ na dwóch szczeblach dystrybucji występuje duża liczba podmiotów.

BIBLIOGRAFIA

Góra G., Matuszak Z., Żabińska I.,(2018), Charakterystyka wybranych zagadnień dystrybucji towarów. Autobusy: technika, eksploatacja, systemy transportowe, R. 19, nr 12, 2018, s. 1063—1067.
Rutkowski K., (2001), Logistyka dystrybucji, Difin, Warszawa.
Stern L.W., El-Ansary A. I. (1997) Marketing Channels. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.

BIBLIOGRAFIA PRAKTYCZNA

Autor: Marlena Jaworska

Szukaj

Najnowsze wpisy: